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改造夏普裁员、降价,郭台铭上阵挤利润(组图)

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改造夏普裁员、降价,郭台铭上阵挤利润(组图)

郭台铭的下属将被选入夏普新一届董事会。裁员、降价、减配是“副作用”;夏普重回“老路”

鸿海集团董事长郭台铭。资料图/新京报记者侯少卿摄

5月21日,夏普中国区总经理孙跃伟告诉记者,夏普开始重新聚焦中高端产品,回归技术标准。

一个月后,夏普将确定新董事会名单是否有效。如无意外,胡国辉、林中正和陈伟明将加入董事会。他们的共同背景是鸿海集团(又名富士康)。

2016年3月底,富士康宣布收购夏普股权,交易总价3888亿日元。4月2日,富士康与夏普签约,历时四年的收购谈判终于结束。收购完成后,人员调整、战略调整、定位重塑等频频发生。到目前为止,手术非常成功。收购一年后,夏普在2016财年将亏损减少了近90%,并于年底重返东证主板。2017财年,夏普净利润为702亿日元,实现四年来首次盈利。2018年,夏普未能实现营收和利润的双增长。有观点认为,富士康

由于业绩的争议,外界怀疑全球代工巨头富士康是否真的掌握了夏普,并猜测夏普是否会再次易主。这导致夏普不得不公开回应。2019年4月,公司否认有出售电视业务的计划,5月提出在美国、中国等市场“黑白共进”等新业务战略。

1 改装夏普

裁员、降价,郭台铭上阵榨取利润

5月17日,夏普公布了下一届董事候选人名单。现任总裁戴正武仍在下一届董事候选人名单中。值得注意的是,夏普现任董事刘扬伟和王健儿都将退出下一届夏普董事会。此前,有外媒猜测,刘扬伟是鸿海集团(富士康)董事长郭台铭的接班人,有可能成为鸿海董事长。

戴正武是夏普八年历史上第一位外籍总裁。在富士康内部,他是日本专家,人称“大三”。曾帮助富士康拿下索尼PS2游戏机订单,进入索尼供应链。在掌管夏普之前,他是富士康消费品业务子群和重要周边功能群的副总裁。

戴正武作风强硬。他在一个月内向 47,000 名夏普员工发出了两封公开信,宣布改革。日媒报道称,戴正武在掌握夏普家电、电子零件、LCD、太阳能电池等业务后,要求管理层通过视频会议尽快回应他的提问,并设立了一个拥有200名员工的总裁。任,决定所有人事任免权,拒绝与外部董事召开会议讨论。

戴正武的拿手好戏之一,就是拆成本榨利润。对于夏普的转型,戴正武的三招包括裁员、降价和减配。裁员规模最初被认为是1000人,但最终扩大到7000人。同时,为降低成本,戴正武将采购转移至富士康,并通过富士康旗下电商平台富联网清库存。2016年双十一期间,夏普甚至在中国市场推出了“买大送小”的促销活动,即买70寸电视送60寸电视。

这离不开富士康郭台铭的支持。由富士康牵头的夏普产品推广项目被命名为“天湖计划”,郭台铭更是亲自挂帅。

2017年9月,为了备战当年的双11,富士康甚至在内部宣布,只要卖出一台设备,就有50到300元的推广费;投资610亿元在广州建立10.5代线8K显示生态产业园。

不仅如此,夏普还降低了配置。由于液晶屏占据了电视近70%的成本,夏普放弃了原先用于中低端产品的夏普屏幕,转而选择成本较低的富士康群创生产的液晶屏。. 此外,机身的边框和芯片也进行了改动。富士康副总裁陈振国在接受采访时也反复强调,低价和高端产品并不冲突。

收购一年后,夏普公布2016财年业绩亏损250亿日元,较2015财年亏损2559亿日元减少约90%。2017财年,夏普销售额增长18.4% %,实现营收2.43万亿日元,净利润702亿日元,实现四年来首次盈利。由于效果显着,夏普提出了2018财年全球液晶电视销量1000万台的目标,是2016财年的2倍,随后这一目标上调至1400万台。夏普还进一步提出了未来三年营业利润增长2.5倍的计划。

这就是富士康代工的一整套逻辑,低价冲击市场,集中资源拼生意。

然而,在业绩好转的背后,富士康对夏普市场策略的调整,也点燃了收购夏普后爆发的第一场重大危机的导火索。2019年5月10日,夏普中国区总经理孙跃伟在接受记者采访时表示,2018年全年目标只完成了80%左右。

孙跃伟告诉记者,他是2018年4月受邀加入夏普的,此前负责面板业务,是电视等屏幕设备的上游。

2 调整策略

“天湖计划”收官回归高端

有消费者反映,如果不是产品正面印有“SHARP”商标,很难将如此低价的产品与夏普品牌联系起来。GfK分析师李默告诉记者,国际电视品牌在国内市场的主要区别在于高端品牌形象。

中怡康的数据印证了夏普断崖式降价的过程。夏普电视的均价从2016年初的6000元左右下降到2017年5月的3800元左右。

此外,在富士康大幅削减成本的背后,对夏普电视的抱怨也在不断攀升。

由于采取亏本出售一台抢占市场的策略,富士康2017年二季度净利润环比下降36%,营业成本增加9.1%。这种抢占市场的格局并没有持续多久。2017年上半年闯入全球前五的夏普电视,下半年增速放缓,全年仅排名第八。

2018年下半年,夏普终于意识到了危机。

9月,戴正武在对中国大陆数百名经销商的演讲中表示,夏普未来在中国市场将追求质与量增长的平衡。这被业界视为“天湖计划”结束的宣告。不仅如此,戴正武在过去两年停止了将中国市场的销售委托给富士康旗下富联网的决定。

孙跃伟解释说,夏普开始重新聚焦中高端产品,回归技术标准。对于富士康在2018年9月之前的战略,他认为已经为中国市场奠定了基础。9月接管业务后,他要做的就是宣传夏普,赢得消费者的支持。方法是将战略由追求“量”转变为追求“质”。究其原因,在激烈的竞争下,消费升级是刚需。

日前,夏普在广州发布了8K电视和AIoT白电产品。这被业界视为夏普重回以尖端技术培育品牌价值的老路。

另外,据日本媒体报道,夏普已宣布最早​​将于 2020 年春季推出 5G 智能手机。

为了应对新的竞争,夏普调整了日常管理模式。夏普除由总裁领导外,还成立了运营委员会,包括研发、供应链、产品、销售、物流、售后等部门负责人,负责所有政策和战略布局。运营委员会每月召开两次会议,讨论问题,做出最终决定并执行。之所以如此频繁讨论,孙跃伟表示,是因为市场竞争激烈,需要提高规划预测的准确性,因此需要及时修正执行结果。

停止“富士康化”是恢复夏普品牌价值的重要一步。郭台铭曾幻想夏普品牌可以圆他长久以来的品牌梦。富士康推出了“”等自有品牌,但一直被市场淹没,未能摆脱“代工帝国”的标签。

3 黑白

进入8K竞赛,保留黑电基本盘,引入白电

2018年11月,夏普促销活动的重心转移到了夏普净水器、空气净化器等小家电产品上,夏普电视的疯狂促销消失了。

2019年5月,夏普宣布,“黑白合一”成为今年中国市场的重要战略。所谓“黑白齐进”,就是夏普在推广8K电视的同时,也在推广冰箱、空气净化器等白色家电。由于以彩电为主的黑电市场涨幅有限,未来一两年,夏普需要维持黑电基本面,同时通过白电确保利润,进入市场竞争在8K阶段。

对于夏普来说,守住基础电视市场并不容易。一家中国彩电企业的技术专家告诉记者,8K并不意味着产业革命,而是技术革新。因此,8K无法形成类似于CRT电视被平板电视替代的大刀阔斧的产业变革,而电视产业本身的瓶颈则需要物理和化学技术的突破。对于8K电视的生产,门槛并不高,因为内容等配套产业还不成熟,产品难以规模化销售。

至于夏普为何如此重视8K,该技术专家告诉记者,因为8K本身对品牌有推动力,可以提升溢价空间。可以看出,2020年8K电视的增速会比2019年更加明显,但从长远来看,4K电视还没有普及,8K到60可能还需要8到10年的时间% 市场份额。

目前,8K电视的单品利润高于其他类型产品,但国内市场的电视机只有四五千台,每个品牌的数量都不多。专家表示,目前8K的主要用途是支撑门面。厂商进入商业市场并不积极,因为透明的价格导致利润微薄,项目授信可能亏本赚钱。

不仅如此,夏普还面临着激烈的市场竞争。GfK分析师杨宜生告诉记者,小米的低价策略使其从2017年开始一路上涨,其电视价格比国产品牌低10%-20%。彩电厂家在2000元左右。

该机构预计家电促销图片,2019年小米包括品牌官网在内的销量可能达到1000万台,而国内其他传统电视厂商最多也只能达到650万台左右。夏普在2018年排名落后于国产六大品牌和小米,因为改变策略冲击销量,较2017年有所下滑。但由于8K面板供应有限,有资源的厂商优先自供,从而在市场的初始阶段获得垄断优势,并将其最大化。

孙跃伟表示,2017财年避免了进一步亏损,2018财年开始盈利。其次,彩电市场很大,但竞争会很激烈,单靠盈利很难。因此,除了提升产品本身的竞争力来盈利外,白电的引入和黑电基础上的扩张经营,将平衡整体的盈利能力。

孙跃伟说,“2017年就开始讨论引入白色家电,2018年9月确定开始实施。”

对于白色家电,目前的策略是针对消费者日常生活中的刚性需求,在各个市场推出冰箱和洗衣机,但对于特殊需求,会根据不同地区和季节选择不同的产品。孙跃伟以东北和华北的雾霾为例,介绍了这方面技术成熟的空气净化器产品。此外,夏普还对美容家电和宠物家电进行研发,并根据智能家居的需求规划产品开发时序。

4 市场困境

白电价格战难打,智能家居未普及

孙跃伟告诉记者,夏普目前针对两类消费群体,一类是40岁左右的传统人群,以传统的思维方式购买家电,另一类是20岁左右的年轻消费群体,不再以价格为导向,但对于2019年的市场预测,孙跃伟认为只能在“6.18”促销后完成,因为1-1月中国市场受国际环境影响有所下滑2019年4月,但该数据不代表全年。

对于夏普来说,白色家电市场不能采用“低价量产”的策略。李默告诉记者,目前中国白色家电市场上两个比较大的集团主要涵盖大部分品类,海尔和美的,格力等巨头也存在于空调等细分行业。白色家电是迭代周期较慢的耐用消费品市场,与人口趋势和房地产行业密切相关。

一般空调的迭代周期为5-8年,洗衣机为8-10年,冰箱为10-12年。等到用户意识到更换或产品损坏后才购买,折扣只是购买中的附加项目。中国家电上一个增长期是在2009年左右家电促销图片,当时家电下乡,开拓新市场。

不仅如此,李墨表示,白色家电市场赚钱并不容易。2018年多品类家居零售渠道下滑明显,空调销量同比下降0.2%,冰箱下降5.2%,洗衣机同比下降2%;在多个细分品类中,头部玩家占据了超过50%的市场份额,厂商也不再愿意打价格战。一线品牌为了追求利润,逐渐放弃中低端市场。

随着万物互联的观点被业界认可,夏普在两年前提出了8K+AIoT(人工智能和物联网)战略。戴正武曾解释,AIoT战略涵盖智能家居、智能办公、智能工厂、智能城市等领域,夏普将提供+生态平台,使其成为一个自循环、可扩展的系统。

虽然智能家居是厂商的发展方向,但消费者的需求还是与实际使用相关。智能家居的场景化需求不明显,消费者不愿意购买同一品牌的所有家电产品。一家白色家电厂商的副总裁告诉记者,智能家居的普及还没有时间表。

5回扩张

富士康推动收回夏普出售的知识产权等资产

夏普成立于1912年,数十年来专注并引领液晶面板及相关产业。被誉为“液晶之父”的夏普,曾占据全球液晶电视40%的市场份额。2012年前后,夏普面临破产时,通过转让部分知识产权筹集资金。戴正武曾表示,有逐步收回出售资产的计划。

2016年下半年,夏普与富士康成立日本知识产权管理公司。资料显示,这家公司注册资本为4.9万美元,总部位于日本大阪。夏普持股 51%,富士康的咨询公司持股 20%,管理层持股 29%。日本此前是夏普的知识产权部门,在成立独立公司后推动了夏普专利组合的交易。

公司总裁为YP Jou,即周延鹏。公开资料显示,周延鹏担任富士康总法律顾问18年,担任富士康首席法务官,参与富士康战略制定。周延鹏曾表示,近年来,富士康的业务发生了很大变化,放弃了多项专利,将重点放在5G、8K技术和关键元器件的知识产权部署上。

富士康控制夏普后,想拿回被海信收购的资产。2015年7月,海信以2370万美元收购全部股权和资产,同时获得夏普电视在美洲5年的品牌使用权和频道资源。根据原协议,海信将运营夏普北美品牌至2021年1月5日。

2017年6月,富士康在美国加州法院对海信提起诉讼,指控海信利用夏普品牌在美国销售低质低价的电视产品,损害其品牌形象,要求其停止使用该商标并赔偿损失一亿美元。虽然此事以夏普败北告终,但分析人士指出,富士康此举是急于挽救夏普日渐式微的品牌形象。

2019年5月,夏普与海信握手言和,重新夺回了夏普在美国市场的品牌使用权和销售业务。夏普计划在2019年第三季度重新布局美国市场,赶上年底的销售旺季。孙跃伟告诉记者,美国市场目前正在重新规划,而夏普的其他主要市场包括中国、日本和欧洲,未来会投入更多资源。

除了负责重启夏普美国业务外,孙跃伟还负责推动富士康在美国威斯康星州的6代线项目建设。2017年7月,富士康宣布投资100亿美元在该地区建设一家工厂,生产用于电视和其他电子产品的液晶面板。由于州政府更迭,该项目的进展一度受阻。

2019年4月,富士康发表声明称,期待与现任省长及其团队进一步磋商合作事宜。一周前,孙悦薇去美国出差。他告诉记者,作为夏普的管理者,必须要适应多个国家的文化。夏普在中国站稳脚跟的同时,也将目光投向了其他市场。(记者梁晨)

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